深种草广扩散，看住小帮如何推动美的冰箱新品上市

   一边是城市越大房子越小,成为越来越多年轻人的住房写照,另一边是被“拥有一台大冰箱,才可称得上是住进了真正的梦中情房”时刻撩动心弦。面对这组矛盾,年轻人从未放弃在有限的空间里拥抱无限,例如翻遍全网也要找到一款称心如意的“小体积、大容量”冰箱,从此过上拉开门就是一日三餐不重样和安全感满满当当的生活。

高价低频的消费性质,让冰箱购买一直是一项谨慎、理性的决策,在互联网中成长起来的年轻人习惯于在网上寻找购买方案,但分散化的家电、家装信息往往让年轻人判断不足、选择乏力。因此,家电品牌打好互联网营销,无疑是收获年轻人消费者的关键途径。

近日,泛家居数字化营销服务平台住小帮,就凭借内容+服务的优势打法,帮助美的完成了一场60厘米薄冰箱新品上市推广,通过垂直内容发力、横向传播打通,让原本难啃的家电营销硬骨头,变得有章法、可复制。

设计师站台和海量众测

把专业种草内容打扎实

众所周知,专业意见和亲友口碑是最容易影响消费者行为的两个因素。此番住小帮与美的合作,一手邀请专业设计师站台为品牌和产品背书,一手发起众测活动,让大量内容真实、信息完整的产品种草成为亲友口碑的高替。

整场传播依托住小帮安心系列这个大IP发起安心厨房节,去年双十一的兄弟项目安心软装节就凭借“沉浸式种草”名噪一时,此番电商淡季推出安心厨房节,住小帮也玩出了名副其实的热闹场面。

在设计师背书上,住小帮借助【设计师来了】栏目,邀请《梦想改造家》中参与了多个治愈系改造的张耀天,参与《心动的信号》出圈并在《极速焕新家》中14天完成老公寓变身的周游,两位集流量与才华于一身的设计师共同解说厨房设计干货,通过给予目标群体专业系统的家装信息,带出对美的60厘米薄冰箱的种草,悄然完成从用户、粉丝到准消费者的转换,也迅速为品牌打响声量。

为进一步夯实安心厨房节的专业内容,住小帮还邀请了一批全案设计师定制整屋案例,通过图文、视频形式分享改造全过程。被改造的户型无一例外地都是小户型或者老破群租房,却在设计师手中纷纷摇身一变成为时尚现代的舒适新居。其中一名叫王伟的设计师,仅花费18万就完成了一套北京筒子楼里的火箭户型改造,单篇内容收获198万+曝光量。

众测内容侧,住小帮合作商品众测栏目,以美的485升60厘米薄冰箱免费众测为任务,集结用户大量产出产品试用体验。这些试用体验,为美的新品推广起到了媲美买家秀、素人种草的说服作用。活动页面的产品卖点强势露出,大篇幅的产品介绍,以及电商页面引流跳转,共同推动了美的品效合一的实现。

越是理性的消费决策,越依赖于垂直专业的内容,“省空间厨房”、“小家变大”、“厨房空间扩容术”、“给生活留出更多空间”等无处不在的文案,每一个都在彰显着住小帮一针见血的专业性和洞察力。凭借一个成熟IP、一个既有栏目和一场众测活动,撬动自身海量的设计师与用户资源,结合对品牌目标人群的与洞察,住小帮迅速开辟出一片品牌定制的内容场。当PUGC和UGC相辅相成、有序输出,丰富且多维的优质内容之上,柔软有力的商品种草水到渠成。

王牌渠道资源组合

跨圈点燃消费欲望

当下互联网用户普遍注意力稀缺,如何从海量信息中突围,让好内容和好产品为更多年轻人所看见?住小帮从预热期开始发起#厨房怎么装 的话题内容预埋,以话题作为后续内容产出的起点和阵地,该话题共计获得1703万+的曝光和3.6万+的点击,一度占据热门话题榜。众测活动也是从这一时期开始上线,并预埋一部分达人酝酿活动热度、拔高内容质量。

接踵而至的种草爆发期,住小帮通过多层次、多维度、多渠道的策略来实现改造大亮相,引爆全网关注和消费欲。例如在内容上邀请家居达人花式种草,增加趣味性和可看性;形式上加入当下如火如荼的直播,通过案例讲解集知识与种草于一身;发布渠道上选择头条、抖音多管齐下,实现快速曝光、广泛引流。

执行决定结果的精细化传播时代,挑对合适的账号,产出合适的内容,才能撬动品牌传播的支点,例如一个叫“新家小能手”的账号,通过厨房常见装修布局和好物分享,精准戳中用户进行小户型装修时的痛点,在提高空间利用率的装修技巧中植入美的冰箱,单账号就获得172万+的曝光。

为本次传播形成长尾影响力,持续为品牌曝光、为产品引流,住小帮将优质种草内容聚合至定制话题页面,为品牌进行内容的长期沉淀和持续发布,再配合搜索热词、定制频道、首页看图、信息流等全套导流资源,可持续性地获得新老用户围观和讨论。

目前,整场传播总曝光4564万+,总点击45.3万+,总互动2.9万+,其中安心节IP曝光817.7万+,设计师来了栏目曝光154.9万+,众测活动总曝光353.8万+。与转瞬即逝的热点式玩法不同,这些数据背后形成的是品牌不可替代的永久性资产。

总结

早前,住小帮焕新B端定位,提出从流量、内容、场景、阵地、数据五个层面,帮助泛家居品牌提升营销精准度。与美的合作的60厘米薄冰箱推广,已然证实住小帮在这五个层面的沉淀和运用能力,形成了(定制话题+定制内容+传播矩阵)×IP势能×资源倍放=品效合一的家电互联网营销。

伴随着房住不炒、刚需购房等政策加持,年轻人的冰箱购买需求还将与刚需购房需求一同进一步释放。虽然特殊时期一度为冰箱行业带来“躺赢”,但家电品牌的长足发展,仍需通过打破品牌与用户之间的信息不对称来实现,让对的人群清清楚楚地看见对的产品。住小帮同时具备垂直内容力和全网营销力,既能解决年轻人的家装需求,又能满足泛家居品牌的市场破圈、用户培育。

期待更多家居品牌能通过互联网更好地链接消费者,让年轻人不再“闻家装色变”,从而真正实现品牌护城河的建立。