海尔智家牵手罗兰-加洛斯，看全球创牌再升级

晚春的巴黎西郊,古典建筑群与七叶树林荫交相掩映,坐落于此的罗兰·加洛斯球场内座无虚席。来自全球各地的数万观众,正与场外街道上的驻足者们一起,等待着全世界最美好的网球声响起……

当地时间5月26日,全球四大职业网球赛之一、殿堂级的红土赛事2024“罗兰-加洛斯”(Roland-Garros)法网正赛首站打响。一直到6月9日收官之前,这片象征着法国人激昂热情的赭红色场地,将持续汇聚全球目光。

而同样备受瞩目的,还有球场上那枚没有人会陌生的品牌Logo——Haier。

今年4月,海尔智家再度携手罗兰-加洛斯成为其官方合作伙伴。在一定程度上,Haier已然成为这项赛事新的“视觉符号”。更准确来说,在全球范围、各级市场上,海尔智家也成为高端、精造、科技的代名词。

不是单方面借势,而是芝兰相衬的双向奔赴

作为全球第二大球类运动,网球,曾是不折不扣的“贵族运动”。14世纪中叶,一位法国诗人将其带入宫廷成为皇室的特权游戏,当时的国王还明令禁止平民参与。如今,网球虽已成为全民运动,但其与生俱来的精致、优雅却未被时间冲淡,而是随历史长河渗入文化基底,汇入人们的血脉。

故此,欧洲对网球有着可谓最纯粹的钟爱和超一流的审美。这造就了“罗兰-加洛斯”法网顶级的赛事水准,也决定了关于赛事合作品牌遴选的严肃态度和严苛标准,法网历年的合作伙伴,均是国际上享有极高美誉度的高端品牌。它们的联系不止于活动赞助,更是内蕴气质、品牌符号的相衬相合。

同样,海尔智家此番再度成为“罗兰-加洛斯”法网官方合作伙伴,也源于其在欧洲市场长期建立的卓越口碑,以及深入人心的“高端”品牌形象和用户认同。

数据也说明了这点。据统计,海尔智家已连续8年成为欧洲市场增速最快品牌。2023年,海尔智家欧洲市场的价格指数远高于行业平均水平。同时,海尔牌多门冰箱在欧洲多国占据份额第一、Candy品牌占据互联家电第一份额,Hoover品牌洗衣机市场份额同比增长,销量第一。

实际上,就在法网网球联合会官宣海尔智家成为“罗兰-加洛斯”官方合作伙伴的3天后,海尔智家又与ATP签订了2023年合作协议,成为两大世界顶级网球赛事官方合作伙伴。今年,海尔智家还将亮相汉堡公开赛、劳力士大师赛、Nitto ATP总决赛等一系列欧洲赛事。

海尔智家与全球顶级赛事的密切互动并非“单向借势”,而是双向奔赴的“互惠双赢”。其坚持出海创牌所建立起的全球化航道,早已不单是从国内去往国外的“单行线”,更是全球知名品牌和国际顶级IP探索庞大中国市场、深植和扩大影响力的通衢。

从单向出海到双向成就,也说明海尔智家全球化布局已进入成熟阶段,树立起辐射各地市场的高端品牌价值和国际形象,具备与全球顶级IP谈合作、求共赢的实力和底气。

全球高端创牌背后,海尔智家的出海三步走

法网,是全球大满贯唯一以人名来命名的赛事,包括它的比赛球馆也同样叫做——罗兰·加洛斯( Roland-Garros)。这是为纪念一位法国飞行员,他曾在1913年首次成功穿越地中海,被视作勇气、智慧和坚韧的典范。

而这些品质,也恰恰是海尔智家能在三十年出海路上穿越国界、习俗、文化和需求差异,最终实现全球高端创牌引领的精神内核。

海尔智家的出海路可大致分为“三步走”:走出去、走进去、走上去。

“走出去”即坚持自主创牌走向国际市场,最终实现全球第一。有别于大多企业先期遵循的国际贸易和出口创汇思维,从一开始,海尔智家就明确了“自主品牌全球化”的出海路径,不仅持续向海外输送“海尔牌”产品,还在全球各地招工建厂,只为让全世界用户认识海尔牌、用上海尔牌、认可海尔牌。

一以贯之的自主品牌全球化意味着持续不绝的时间、资金投入,但海尔智家仍在“哪怕亏损也要坚持创牌”的路上大步向前,直至2015年才实现海外市场盈亏平衡。三十载坚守,海尔智家付出了超200亿的代价,但事实早已证明这是值得的。据2024年欧睿国际数据显示,海尔再次实现全球大型家用电器品牌零售量NO.1,连续15年全球第一。

“走进去”是指深入布局全球各地市场,最终实现全面第一。海尔智家不止将中国品牌送到全球,更通过并购整合构建起全球7大高端品牌矩阵,推进研发、制造、营销“三位一体”的本土化体系,实现“以全球化服务全球化、以本土化推进全球化”。本月初,位于斋月十日城的海尔埃及生态园正式开园,园区占地20万㎡、设计总产能超150万台。而目前,海尔智家已在全球拥有35个工业园、143个制造中心、126个营销中心,全球销售网络遍布200多个国家和地区。

最全的全球化布局,成就了海尔智家的全面第一。在北美,GE Appliances成行业引领的家电企业;在欧洲,海尔智家连续八年市场增速最快;在澳新份额达14.6%,区域第一;在南亚,巴基斯坦连续9年市场第一,印度跃居市场前三;在东南亚,泰国空调、冷柜市场第一,越南洗衣机份额超20%,行业第一;在日本,冰冷洗实现引领,loT社区洗业务活跃用户超200万。

“走上去”即全球高端创牌,从满足需求到创造需求实现高端第一。高端创牌意味着企业在满足用户“基本需求”之上,进一步具备了创造和诠释“极致追求”的能力。这源于海尔智家拥有融汇了极致科技、极致美学、极致体验且覆盖全球的旗舰产品线。

如Combo洗衣机能做到2小时洗烘一体且无需转移负载,满足用户洗烘需求,带来极致洗烘体验,售价2899美元,如今已成为北美爆款。此外,海尔智家在全球其他地区也均实现高端引领:如售价2999欧元的冰箱在德国成为多门冰箱TOP2;售价298000日元的AQW-DX12P洗衣机,在日本三年复合增长率达到20%等。

在用户心里分量重,源于把用户位置放得高

从自主品牌全球化到高端品牌全球化,时至今日,海尔智家所代表的已不仅仅是全球公认的“好产品”,更是创新趋势、科技风向和业界标杆。

且不论三十功名是尘或土、也莫究八千里路何云何月。海尔智家选择这条艰巨的全球创牌路,实为直面困难和不易的“明知故行”,而最终能成为全球用户心中的高端品牌,却也是不难被预见的“水到渠成”——因为他同样把用户放在“很高”的位置。

其一,是围绕用户需求点对点创新的“精度很高”。比如,过去代表高端的对开门冰箱,容量虽大却往往被置物架隔开,导致空间利用率不高、用户抱怨声此起彼伏。对此,卡萨帝攻克一系列业界难题,发明了足以放下整只帝王蟹的“法式对开门冰箱”,不仅创造出一个全新品类,也重新定义了高端冰箱形态。

再如湿热多雨的东南亚地区,用户空调的使用几乎贯穿了一年四季,而近八成用户会定期请专业人员上门清洗,产生高额费用。为此,海尔智家自主研发“会洗澡”的自清洁空调,不仅更健康、更省心还能帮助当地家庭节省掉一大笔额外开支。此外,针对泰国人不爱吃冷冻食物的习惯,海尔智家还专门推出了变温冰箱,在当地广受好评。

其二,是科技创新的全球布局保证了研发“效率很高”。海尔智家线下搭建起全球10+N开放式创新体系以及线上HOPE创新生态平台,不仅能实时根据各地用户需求反哺科技创新、产品迭代、体验升级,还链接了25万+技术专家、全球超100万一流研发资源,实现“集全球之力”的高效协同研发。

在今年斩获德国iF设计大奖的“X11洗衣机”即由此而来。受严苛的欧盟环保节能标准影响,欧洲人对电器有着极高的环保节能要求。对此,海尔智家协同中国研发中心专攻软硬件设计、澳洲研发中心负责电机升级、欧洲研发中心解决节能问题、美国研发中心提供新风技术解决方案,共同打造出堪称欧洲节能新标杆的X11洗衣机,比欧洲A级能效标准还要节能50%。

所谓为者常成,行者常至。海尔智家的全球化,也是一段不断出发、不断升级的动态路径——从自主创牌到全球创牌、再到高端创牌,海尔智家一路栈山航海、逾沙轶漠,不仅走出了中国品牌扬帆出海的必由航路,搭建起科技创新与用户需求的双向连线,更呈现出“国际高端”的应有之姿,诠释着“时代品牌”的应有之意。