行业下行 松下空调如何成为“赢家”？

   三伏天已过,近两天全国多地区气温骤降,冷空气势力渐强,秋意渐起......如期开启的2023冷年,这一切正在发生的气温变化,都清晰而直观地告诉所有空调厂商:“高温天气”永远是“意外”,不能一直拯救空调行业,企业必须要通过转型探索更有价值的新商道,才能激活行业年轻态和用户新欲望。

怎么做呢?“这就需要空调企业调整发展模式、产品结构,在消费升级的大背景下,从制冷制热以外,探寻如何带给消费者更多的价值需求”,“2022-2023中国空调行业高峰论坛”间隙,广州松下空调器有限公司总经理金海龙在接受中国家电网记者采访时如此表示。而松下空调,正是在经历一番调整后,聚焦“健康”赛道,通过新风等创新技术,为消费者提供整体空气解决方案,迎来新一轮发展机遇。

广州松下空调器有限公司总经理金海龙

空调业整体遇冷 盘活“存量”是关键

2022冷年,中国空调业继续延续整体市场缩量的困境。特别是近两年,疫情对全球经济影响巨大,消费者消费信心不足、房地产市场低迷等多重因素叠加,给2022冷年空调业经营增加了巨大的压力。据GfK中怡康数据,2022冷年,国内空调市场零售量规模4357万台,同比下降15.0%;零售额规模1505亿元,同比下降9.2%。

我们再看一组与空调业息息相关的房地产数据,2022年1-6月份,商品房销售面积同比下降了22.2%,其中住宅面积销售同比下降26.6%,住宅竣工面积下降了20.6%。再来看空调普及率情况,根据国家统计局数据,2020年末全国居民百户空调拥有量达到117.7台,其中城镇百户拥有量为149.6台。从这些数字,可以直观感受到2022冷年空调市场面临的形势是多么严峻。

“我们空调行业,已经越过了历史高峰期,也就是从无到有普及的过程。到当下进入下半场,更多是替换需求,正走在从‘有’到‘好’再到‘精’的转变过程中”,GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向中国家电网记者表示。根据GfK中怡康测算数据,2021年有61%的家用空调销售来自替换购买,据预计,未来到2025年甚至2030年,超过四分之三的家用空调销售都将来源于替换市场,而非新增市场,因此,激活存量换新需求成为重中之重。如何激活呢?“在替换市场中,当下消费者在进行产品购买时,有了更多新的追求,像智能语音、新风、舒适风、低噪音等的多样差异化需求,基于用户的需求去创新研发,方为空调企业破局良策。”

采访中,金海龙也向记者分析谈及,经过数十年发展,国内空调市场已经相当成熟,近两年受疫情影响,行业一直处于震荡下滑的状态。但即使处在这样震荡变化的环境中,空调零售市场每年依然有4000多万台的规模体量,那么从存量换新角度而言,在这样较为稳定的规模潜力下,当普及需求过去、流量红利消失,势必会形成一种调整。对于空调企业,就要思考如何通过调整发展方式、产品结构等,来提振消费信心,抓住消费者在制冷制热以外,对空调产品下一步更多的价值需求。“像新风、除湿、加湿,或者其他更多一些对用户有价值的附加功能给到他们,这样你的产品才更容易被消费者所接受。”

对于松下空调,在今年如此艰难的市场环境下,很大一部分空调品牌受内外部环境影响,市场规模、业绩份额都或多或少出现了一定程度下滑,但记者查询奥维罗盘监测数据,今年1-7月,松下空调线上市场的销量、销额份额均呈现逆势小幅增长态势。究其原因,或许,正如开篇金海龙所言,在传统的制冷制热之外,松下空调找到了那条能够为消费者提供其他价值需求的新赛道——基于新风技术的“健康”价值。

聚焦“健康”发力新风、增氧 坚持品质与创新

当下,全民健康需求急剧升温,确实为空调在内的整个家电行业创造了新发展机遇。关于空调的健康概念,中国家用电器协会秘书长王雷认为,这其实是消费者大健康概念下的一环,消费者对于健康的关注还包括饮食、用水、环境家居,甚至心理健康,在健康概念下,空调可以加持广泛的技术,如智能识别技术、除菌技术、新风技术等,企业需依据消费者的个性需求,形成多元化的健康解决方案。

对于“健康”,在金海龙的理解,这是一个非常难的命题。“我们的思考是,在整个家庭空间中,在‘冷热’之外,能不能让空调或者说氧气的调节变成可能,我认为这才是实实在在能给消费者带来健康价值的。也因此,在目前已经基本形成共识的‘新风’技术上,甚至更进一步,在氧气、在整体空气解决方案上,我们都会加大力度去做改变和布局。”

事实上,从数据看也确实如此,根据GfK中怡康数据,2022冷年,新风空调线上渗透率约为2.3%,同比提升283%,线下渗透率约为6.7%,同比提升59.5%。京东平台数据也显示,整个上半年,京东平台新风空调的成交额是去年同期的5.5倍,同时新风空调也呈现出高于大盘32%的特性。对此,包括松下空调在内的多家空调企业相关负责人、行业分析人士均向记者表示,新风空调市场的上涨正体现了用户在疫情环境下对于空气净化、杀菌灭毒、焕新空气的需求。他们也均认为,新风空调或将成为空调行业的下一个增长点。

在“新风”上,不同于一些空调品牌自看到趋势风口后今年才开始陆续布局,松下空调去年就已经推出了带有“新风”模块的空调产品。“去年我们推了新风柜机,今年推出了新风挂机,目前全系列都开始发力新风空调”,金海龙说。中国家电网也注意到,今年8月,松下空调推出的醇风系列新风空调新品一度引发业界关注和消费者青睐。而之所以会有如此多关注好评,关键就在于这款产品解决了当下新风空调市场尚未被解决的一些消费痛点问题。比如新风量太小,二次打孔、内芯容易积攒污垢不易清理等受消费者诟病较多的问题。

据金海龙介绍,松下“醇风”系列新风空调具备免打孔、新风量大(60m³/h)、新风净化效率高(对PM2.5净化效率高达97%)等特点,另外,该产品还集第五代自清洁技术、离线语音控制、WIFI功能、新一级能效等优势于一身,“让用户即使宅家不开窗也能轻松呼吸A级清沛新空气,而在悦享纯净空气的同时,也可轻松体验智感生活。”

但这还不够,在金海龙认为,“新风”是松下空调提供给用户新的价值需求的重要一步,但并非全部。“下一步可能会从新风到氧气,也就是‘增氧’”,金海龙透露。“增氧”,毫无疑问,这是一个目前空调行业内尚未出现过的新技术概念,但仅从名称便可以想见这一技术功能之强悍。“它跟新风是完全不一样的逻辑,是区别于新风模块的一个技术,是致力于‘让房间氧气更充足’的一项技术概念,尤其对老人和小朋友,是能够带来真正意义上的健康价值的”,金海龙进一步解释。据了解,松下空调对于这项技术的储备已经相当成熟,也就是说,不久的将来,搭载该技术的松下空调产品很快会和消费者见面。“当然,不只是空调单品,从目前新风空调开始,到未来的‘增氧’空调,松下已经在布局新风等空调生态,致力于从消费者角度出发,提升优质的服务,为消费者提供专业级的健康空气解决方案。”

越是行业艰难时刻,越考验企业抗压能力和技术实力。站在2023冷年空调市场再次出发的路口上,如何在下行的市场通道中找到空调企业稳步增长的道路和手段?松下空调从“健康”出发,通过差异化新风技术、更高维度“增氧”理念,以及更大格局整体空气解决方案,给出了“紧贴时代变化主动脉、善于发现用户痛点、深耕用户多样性需求,带给用户更多制冷制热以外的价值需求”的方向答案。放到空调行业,我们认为,也是整个行业继续保持年轻态发展热情的必经之路。